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“體育視頻下半場”:巨頭不僅僅充當版權的搬

來源:網絡整理     發布時間:2019-07-23 07:42

如果說“體育視頻上半場”的大戲是“吸流燒錢買版權”,那麼在“下半場”買版權的戲碼仍會繼續上演。不同的是,在内容付費生态日趨成熟的今天,體育IP與内容的深度運營将成為“下半場”的重頭戲。

前期已立足籃球賽道、以NBA為核心版權做布局的騰訊,近期以世界杯為契機開始發力、攜手蘇甯體育的阿裡巴巴,聯合新英體育成立合資公司共同運作“大體育内容生态”的“新玩家”愛奇藝——至此,BAT系的“三巨頭”在“體育視頻下半場”終于聚首。

在這裡我們從體育内容深度運營/變現角度入手,梳理“體育視頻下半場”的重點打法。

本文将着重探讨:

1. 熱門賽事IP運營進入“深水區”,要質量更要收益

2. 對年輕人來說,“好玩”在體育内容裡已不可或缺

3. 聚焦尚存人口紅利的新賽道

4. 體育消費聚焦:挖掘‘培訓’這座“金礦”

近年來中國網絡視頻行業經曆了群雄格局的競争階段,在重資本争奪版權和自制内容投入下,用戶的付費習慣逐漸形成,目前已進入了正向循環:優質内容不斷呈現,用戶付費規模日益增加,平台盈利能力不斷改善與增強。

盡管較娛樂類在線視頻而言,體育在線視頻還處于初期階段,但作為當今最能吸引關注和商業投入的内容領域,無論是用戶付費還是廣告贊助,它都有着更為廣闊的發展前景和商業空間。

在此背景下,騰訊、愛奇藝、優酷三大視頻平台紛紛入局體育視頻領域,開啟“下半場”的争奪。

戰略層面:“視頻三巨頭”可充分發揮各自的“天賦”

在“下半場”中,“視頻三巨頭”可從自帶的基因出發,充分發揮自身“天賦”優勢。

騰訊正憑借強大的社交與流量的優勢,在版權開發時通過直播與互動做切入,并在社交、遊戲、電商等層面進行多線嘗試。優酷背靠阿裡的電商基因,依托版權和内容,具有在電商與消費方向做連接的先天優勢。愛奇藝的“娛綜”基因深厚,并擁有出色的内容自制能力,圍繞體育IP的深度開發與内容衍生可先發制人,同時結合百度的大數據能力,在營銷端有更多的應用空間。

在戰術層面,注重内容的深度運營、提升“好玩”性吸引更多的年輕用戶,将成為平台的取勝之匙。

熱門賽事IP運營進入“深水區”,要質量更要收益

作為體育内容産業鍊的上遊,賽事IP是變現的源頭,也是流量獲取的核心。

優質賽事IP打造需要漫長的周期,一旦形成,将具有長生命周期與高溢價能力。在“上半場”的争奪中,賽事IP一直是各家争奪的焦點并将在“下半場”持續,這也是體育視頻平台立足的基礎。

頭部賽事展示了強大的吸睛與吸金能力,如2018 FIFA世界杯,中國企業贊助世界杯的企業數量達到 7 家(創下曆史新高),粗略估算總金額超過 4 億美元,中國遊客世界杯期間赴俄旅遊估計花費超過 30 億元人民币。由此,熱門賽事IP的吸金可見一斑,這也反哺了視頻平台的吸流能力。

優酷花費 16 億元獲得世界杯賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項網絡播放權益,世界杯揭幕戰拉動優酷移動端新用戶增長日環比近160%,整體日活用戶環比增長20%左右,世界杯直播觀看人數超過1, 200 萬,創造優酷平台直播曆史新高,決賽當天觀看人數達到了2, 400 萬。

近年來,體育賽事版權價格水漲船高,頭部版權一年的授權費往往超過數億元,重資本的投入也成了行業競争壁壘,成為寡頭們的遊戲,當前頭部IP集中在業内大型公司或者平台(如央視、騰訊、蘇甯、當代明誠等)手中。

面對未來持續的IP重資本投入,視頻平台在競争中既要考慮依靠頭部IP運營獲得海量用戶,還要從成本收益的角度在盈利端争取更優的産出,以ESPN的策略和對騰訊NBA運營的思考做延伸和借鑒。

1)IP授權方面,有選擇的版權分銷可以降低平台的成本壓力。如ESPN,近年來它在電視用戶逐步流失、高昂版權拖累下向移動化、數字化轉型,通過對外合作版權内容分銷,降低了獨自生扛所有版權費用的壓力;同時擴充了收入來源,增加了所運營賽事内容的覆蓋度。

2)在版權采購方面,探索更“精打細算”的方式。以目前的NBA直播為例,騰訊憑借強大的平台資源目前幾乎實現了所有場次的覆蓋,滿足了所有球迷的觀賽需求。但僅從經濟效益的角度,考慮到NBA的主要觀賽人群為學生以及上班族,對周中的大量非重點場次采用回放和集錦的方式,可能更經濟實惠。

3)視頻平台在會員收費模式方面,也存在潛在可優化的空間。目前主流視頻平台設立的體育付費頻道,其體育會員與視頻平台“影視類”會員各成體系、各自獨立收費,這使得從各自闆塊的成本收益、運營分析與核算等方面更為透明和便捷。

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